Gids · 9 min leestijd

Klantinterviews en win/loss-onderzoek: horen waarom klanten kiezen en afhaken.

Door Nona Stabel en Carlijn Hofland · 30 oktober 2026

In het kort: Klantinterviews en win/loss-onderzoek laten je in de woorden van klanten horen waarom ze voor jullie kozen, voor een ander, of voor niets doen. Spreek gewonnen klanten, verloren deals, uitgestelde beslissingen en vertrokken klanten. Vraag naar de aanleiding, de alternatieven en de doorslag, schrijf letterlijk op wat ze zeggen, en kijk pas daarna welke patronen je ziet.

De meeste B2B-organisaties denken te weten waarom klanten voor hen kiezen. Vraag het aan directie, marketing en sales, en je krijgt drie antwoorden: de kwaliteit, de persoonlijke aanpak, de prijs. Of klanten dat ook zo zien, weet bijna niemand. Er is nooit iemand gaan vragen.

Deze gids laat zien hoe je dat wel doet. Wie je spreekt, hoe je ze benadert, welke vragen je stelt, en hoe je van een stapel gesprekken komt tot een keuze die jullie positionering en verkoop scherper maakt.

Waarom je het aan klanten moet vragen

Een team dat hetzelfde verhaal vertelt, is een goed begin. Met de Verhaaltoets zie je snel of dat zo is. Maar overeenstemming binnen het team zegt nog niet of het verhaal klopt. Een heel team kan dezelfde verkeerde aanname delen, bijvoorbeeld dat klanten kiezen om de prijs, terwijl ze eigenlijk kiezen om de snelheid of de vaste contactpersoon.

Klantinterviews toetsen het verhaal van buiten. Win/loss-onderzoek is daar een vorm van: je spreekt niet alleen klanten die gekozen hebben, maar ook organisaties die voor een ander kozen, of die de beslissing uitstelden. Juist daar hoor je wat jullie verhaal mist.

Wie je spreekt

Spreek vier groepen. Elke groep vertelt iets anders:

Beste klanten: waarom kozen ze voor jullie, en wat maakt dat ze blijven? Hier hoor je wat jullie echt onderscheidt.
Verloren deals: voor wie of wat kozen ze in plaats van jullie, en waarom? Hier hoor je waar jullie verhaal of aanbod tekortschiet.
Uitgestelde beslissingen: waarom kozen ze voor niets doen? Vaak is dat het echte alternatief, niet de concurrent.
Vertrokken klanten: wat verwachtten ze, en wat kregen ze? Hier hoor je of de belofte en de levering bij elkaar passen.

Begin met zes tot tien gesprekken in totaal, verdeeld over de groepen. Liefst beslissingen van de afgelopen twaalf maanden, zodat mensen het zich nog goed herinneren. Spreek de persoon die de keuze maakte of sterk beïnvloedde, niet alleen de dagelijkse gebruiker.

Hoe je ze benadert

Vraag het persoonlijk: een kort berichtje van de accountmanager of de directeur werkt beter dan een formulier.
Wees duidelijk over het doel: “We willen beter begrijpen hoe organisaties zoals die van jullie kiezen. Het is geen verkoopgesprek.”
Houd het kort: dertig minuten, online of telefonisch.
Laat iemand anders het gesprek voeren: niet de verkoper die de deal won of verloor. Mensen zijn eerlijker tegen iemand zonder belang.
Bedank ze echt: deel na afloop wat jullie geleerd hebben, of wat jullie anders gaan doen.

Het interviewschema

Gebruik vaste vragen, zodat je de gesprekken naast elkaar kunt leggen. Stel open vragen en vraag door op het eerste antwoord. Het echte antwoord komt meestal pas bij de tweede of derde vraag.

Fase	Vraag	Waar je op let
Aanleiding	Wat gebeurde er waardoor jullie gingen zoeken? Waarom toen?	De trigger: een nieuwe directeur, een verloren klant, een groeidoel. Die gebruik je later in je ideale klantprofiel.
Alternatieven	Wie of wat hebben jullie nog meer overwogen? Ook zelf doen, of niets doen?	Het echte alternatief. Vaak niet de concurrent die je verwacht.
Doorslag	Wat gaf uiteindelijk de doorslag? Kun je een moment noemen?	Letterlijke woorden. Schrijf ze precies zo op.
Twijfels	Waar twijfelden jullie over? Wat bijna maakte dat het niet doorging?	Bezwaren die sales vaker hoort, en waar jullie verhaal geen antwoord op heeft.
Het verhaal	Hoe zou je ons aan een collega uitleggen? Wat zou je anders zeggen dan wij?	De woorden van de klant naast die van jullie website.

Bij een verloren deal stel je dezelfde vragen, met één extra: “Wat had er anders moeten zijn om voor ons te kiezen?” Neem het gesprek op als de ander dat goed vindt, of laat een tweede persoon letterlijk meeschrijven.

Hoe je de gesprekken analyseert

Begin bij de letterlijke woorden: zet per gesprek de belangrijkste zinnen onder elkaar, zonder ze samen te vatten in jullie eigen taal.
Zoek patronen: wat komt in drie of meer gesprekken terug? Dat is een patroon. Wat één keer gezegd is, is een signaal, nog geen conclusie.
Scheid wat gezegd is van wat jullie denken: markeer per inzicht of het letterlijk gezegd is, een patroon is, of nog een aanname.
Leg het naast jullie verhaal: wat zegt de website, het salesdeck en de offerte? Waar wijkt dat af van wat klanten zeggen?
Kies één tot drie dingen: wat verandert er in de positionering, het verhaal of de verkoop?

Voorbeeld: hoe bevindingen een keuze veranderen

Een verzonnen voorbeeld, voor de fictieve softwareleverancier van zestig mensen uit de gids Commerciële strategie opstellen. Het team dacht dat klanten kozen om de functies van de software. Na acht gesprekken bleek iets anders:

Wat klanten zeiden: vijf van de zes gewonnen klanten noemden de invoering zonder stilstand: “we konden gewoon doorwerken.” Geen enkele klant noemde een functie als doorslag.
Wat verloren deals zeiden: twee organisaties kozen voor niets doen, omdat ze bang waren dat een nieuw systeem hun operatie zou verstoren.
Wat er veranderde: de belofte verschoof van “de meest complete software” naar “live binnen zes weken, zonder dat de operatie stilvalt”. Sales kreeg een vaste vraag over eerdere implementaties, en de website kreeg een pagina over de invoering.

Veelgemaakte fouten

Alleen tevreden klanten spreken. Dan hoor je wat je al wist. De verloren deals leren je het meest.
De verkoper laten interviewen. Mensen zijn dan vriendelijker dan eerlijk.
Sturende vragen stellen. “Was het onze persoonlijke aanpak?” levert altijd ja op.
Samenvatten in eigen woorden. Dan verdwijnt precies wat je zocht: hoe de klant het zegt.
Niets veranderen. Spreek vooraf af wie beslist wat er met de uitkomst gebeurt.

De toets: hebben jullie genoeg gehoord?

Hebben we gewonnen klanten, verloren deals, uitgestelde beslissingen en vertrokken klanten gesproken?
Spraken we de mensen die de keuze maakten?
Hebben we de letterlijke woorden vastgelegd?
Weten we per inzicht of het gezegd is, een patroon is, of nog een aanname?
Kunnen we één tot drie dingen noemen die we nu anders gaan doen?

Zelf doen, of samen?

De gesprekken kun je zelf voeren, als iemand zonder belang bij de deal ze leidt en er tijd is om ze goed uit te werken. Lastiger is vaak de stap daarna: van wat klanten zeggen naar een keuze waar directie, marketing en sales achter staan. In de Positioneringssprint beginnen we bij deze gesprekken, en maken we in twee tot drie weken samen die keuze. Alleen de gesprekken laten voeren kan ook: dat heet bij ons Klantstemonderzoek.

Veelgestelde vragen over klantinterviews en win/loss

Wat is win/loss-onderzoek?

Gesprekken met organisaties die voor jullie kozen, voor een ander kozen, of de beslissing uitstelden. Je vraagt naar de aanleiding, de alternatieven en de doorslag, zodat je ziet waarom jullie winnen en verliezen.

Hoeveel gesprekken heb je nodig?

Begin met zes tot tien, verdeeld over gewonnen klanten, verloren deals, uitgestelde beslissingen en vertrokken klanten. Bij die aantallen zie je vaak al patronen. Hoor je nog steeds nieuwe dingen, spreek dan meer mensen.

Willen verloren prospects wel praten?

Vaker dan je denkt, zeker als je vraagt om dertig minuten, duidelijk zegt dat het geen verkoopgesprek is, en iemand anders dan de verkoper het gesprek laat voeren.

Is een enquête niet makkelijker?

Makkelijker wel, maar je mist het belangrijkste: doorvragen. Op een enquête kiest een klant “kwaliteit”. In een gesprek hoor je wat hij daarmee bedoelt.

Hoe vaak doe je dit?

Eén keer goed bij een nieuwe positionering, en daarna een paar gesprekken per kwartaal. Zo merk je op tijd als klanten anders gaan kiezen.

Nieuwe gidsen en inzichten? Volg STOF tot groei op LinkedIn

Weten waarom klanten echt voor jullie kiezen?

In een gratis Tafelgesprek van 45 minuten kijken we wat jullie al weten, wat nog aanname is, en wat een goede eerste stap is.

Leg je vraagstuk op tafel

Verder lezen

Oplossing