B2B-positionering: zo bepaal je waarom klanten voor jou kiezen.

Wat is B2B-positionering?

Positionering is de keuze voor wie jullie er zijn, welk probleem jullie voor die klant oplossen en waarom jullie dat beter doen dan het alternatief. Het is de plek die jullie in het hoofd van de klant innemen, ten opzichte van de andere opties die hij heeft. Een positionering is dus geen slogan, geen missie en geen beschrijving van het aanbod. Het is een keuze, en zoals elke keuze sluit hij dingen uit.

In deze gids gebruiken we vier begrippen steeds op dezelfde manier:

• Ideale klantprofiel: het type organisatie en de situatie waarop jullie je richten.
• Positionering: voor welke klant en behoefte jullie een relevante keuze zijn, ten opzichte van alternatieven.
• Propositie: wat jullie die klant concreet aanbieden en beloven.
• Verhaal: hoe jullie deze keuzes begrijpelijk en overtuigend overbrengen.

Positionering en commerciële strategie hangen samen en hebben ieder een eigen vraagstuk. Commerciële strategie bepaalt waar en hoe jullie willen groeien: samenhangende keuzes over klanten, aanbod, groeiprioriteiten, kanalen, rolverdeling en uitvoering. Positionering maakt duidelijk waarom de gewenste klant voor jullie kiest boven het alternatief: een onderbouwde positionering en een klantgericht verhaal met een relevante belofte en bewijs. Een positioneringstraject kan zelfstandig helpen wanneer de commerciële richting helder is, maar het onderscheid en het verhaal onvoldoende scherp zijn. Meer over de bredere vraag in de gids Commerciële strategie opstellen.

In B2B weegt positionering extra zwaar, omdat de koper zelden alleen beslist. Een inkoper, een directeur en een gebruiker moeten alle drie kunnen uitleggen waarom jullie de juiste keuze zijn. Als het verhaal niet scherp is, vult ieder van hen het zelf in. Een onscherp verhaal kan het lastiger maken om waarde boven prijs uit te leggen.

In vijf stappen naar een scherpe positionering

Voor je begint: bepaal waarom je dit onderzoekt

Bepaal vooraf wat jullie willen verbeteren. Begrijpen klanten onvoldoende waarom ze voor jullie zouden kiezen? Trekken jullie aanvragen aan die niet passen? Of sluiten website en salesgesprekken niet meer aan op het bedrijf? Kies een concrete aanleiding en leg vast wat het traject moet opleveren. Beantwoord daarvoor drie vragen:

• Wat is de aanleiding: onduidelijk onderscheid, prijsdruk, een veranderde doelgroep of een verouderd verhaal?
• Wat weten we al uit klantfeedback en gewonnen of verloren offertes?
• Wat moet na dit traject duidelijker of beter bruikbaar zijn?

Stap 1. Vraag het de klanten die je wilt

Kies vijf tot tien klanten die lijken op de klanten die je méér wilt: goede marge, soepele samenwerking, een probleem dat jullie goed oplossen. Vraag ze drie dingen: welke situatie maakte dat ze gingen zoeken, met wie of wat ze jullie vergeleken, en wat de doorslag gaf. Schrijf hun woorden letterlijk op.

Praat niet alleen met tevreden klanten: dat bevestigt vooral wat je al denkt. Neem, waar relevant, ook verloren offertes, vertrokken klanten en gewenste prospects mee, en betrek de verschillende mensen bij de aankoop als hun belangen verschillen. Maak onderscheid tussen letterlijke uitspraken, terugkerende patronen en jullie eigen interpretaties. Vijf tot tien gesprekken is een praktische startindicatie; het benodigde aantal hangt af van de variatie die je hoort en de onzekerheden die overblijven. De gesprekken leveren materiaal voor de positionering. Combineer de patronen met jullie eigen mogelijkheden en een beoordeling van de alternatieven.

Stap 2. Benoem het echte alternatief

Positionering is altijd relatief. De vraag is niet alleen “waarom wij”, maar “waarom wij, in plaats van …”. Dat alternatief is vaak niet de concurrent uit de pitch, maar het zelf blijven doen, een goedkopere partij, een groter bureau of het probleem nog even laten liggen. Onderzoek per belangrijk alternatief vier dingen:

• Waarom kiest een klant hiervoor? Begrijp de aantrekkelijkheid van het alternatief.
• Wat levert het op en wat kost het? Maak de afweging van de klant zichtbaar.
• Welke relevante behoefte blijft liggen? Zo vind je een mogelijk verschil.
• Kunnen wij dat aantoonbaar beter invullen? Toets het verschil aan jullie eigen mogelijkheden.

Een gemis bij een alternatief is nog geen kans: het wordt pas een kans als de klant het relevant vindt en jullie het kunnen waarmaken. Neem ook op wanneer het alternatief juist beter past. Dat helpt om geloofwaardige grenzen aan de positionering te stellen.

Stap 3. Kies voor wie je er bent

Nu de keuze: voor welk type klant, in welke situatie, zijn jullie de beste optie? Hoe scherper dit is, hoe sterker alles wat erop volgt. “Groeiende productiebedrijven die voor het eerst een eigen salesteam opbouwen” is een specifiek klantprofiel: het zegt voor wie je er bent, maar nog niet waarom die klant voor jullie kiest ten opzichte van het alternatief. Dat komt in de volgende stap. “B2B-bedrijven” is een adresboek. Durf hier klanten uit te sluiten, na een bewuste afweging van kansen, omzet en capaciteit. Focus kan ook anderen aanspreken, maar dat is geen gegarandeerd effect.

Stap 4. Formuleer de belofte, en het bewijs

Schrijf de positionering op als één belofte aan die klant, in zijn taal: wat is er bij jullie anders en wat levert dat hem op? Dat is de propositie: wat jullie die klant concreet aanbieden en beloven. Zet er direct het bewijs onder: welk resultaat is waargenomen, bij wie, binnen welke periode en onder welke omstandigheden? Een belofte zonder bewijs is een claim, en claims gelooft een B2B-koper niet meer. Ontbreekt bewijs, onderzoek dan of de belofte moet worden aangescherpt of eerst in de praktijk moet worden getoetst. Presenteer een onbewezen ambitie niet als een behaald resultaat.

Een volledig uitgewerkt voorbeeld, voor een fictief softwarebedrijf voor planning in de installatiebranche. Alle gegevens en resultaten zijn verzonnen:

• Gewenste klant en urgente situatie: groeiende installatiebedrijven met 20 tot 80 monteurs die hun eerste vestiging buiten de regio openen, op het moment dat de planning niet meer op één werkwijze past.
• Relevant alternatief: de bestaande planning zelf aanpassen, of een algemeen planningspakket invoeren.
• Doorslaggevende klantbehoefte: de planning moet doorlopen tijdens de overgang, zodat afspraken met klanten niet verschuiven.
• Onderscheidende aanpak: een vaste overgangsmethode in vier stappen: eerst de bestaande planning vastleggen, dan een korte periode parallel draaien, de planners trainen in de eigen omgeving en pas daarna overschakelen.
• Concrete belofte: de planning van de nieuwe vestiging draait binnen drie maanden op één systeem, met beperkte verstoring voor monteurs en klanten: afspraken blijven staan.
• Bewijs en voorwaarden: bij de laatste twaalf vestigingen van klanten met minder dan honderd monteurs draaide de planning binnen drie maanden op één systeem; bij elf van de twaalf bleven alle afspraken staan. Voorwaarde: één verantwoordelijke planner per vestiging met een uur per week beschikbaar. (Fictief.)
• Klantverhaal: “Voor groeiende installatiebedrijven die hun eerste vestiging buiten de regio openen: zorg dat de planning meegroeit zonder dat afspraken verschuiven. Eerst leggen we vast hoe jullie plannen, daarna draaien we kort parallel en schakelen we binnen drie maanden over. Bij de laatste twaalf vestigingen bleven elf keer alle afspraken staan.”

Een voorbeeld van een claim zonder onderbouwing: “Wij zijn de betrouwbare partner voor al uw planningsvraagstukken.”

Stap 5. Maak er één verhaal van en gebruik het overal

Een positionering bestaat pas als hij gebruikt wordt. Gebruik overal dezelfde kern: voor wie jullie er zijn, welk probleem jullie oplossen, waarom jullie een passende keuze zijn en welk bewijs daarbij hoort. Pas de formulering en voorbeelden aan op de gesprekspartner en het middel: een website, een offerte en een gesprek met een inkoper vragen om een andere uitwerking. Zet de kern in de website, de salesdeck, de offerte en de eerste minuut van elk salesgesprek. Train het team erop en laat teamleden de positionering in eigen woorden uitleggen: komt de inhoud overeen? Toets na drie maanden of iedereen het nog vanuit dezelfde kern vertelt; verschillen zijn normaal en bruikbaar. Meer over dat laatste op Ons verhaal past niet meer.

Toets voor je breed uitrolt ook of klanten het herkennen. Leg de nieuwe formulering voor aan een paar klanten en prospects, en kijk of:

• de gewenste klant begrijpt voor wie het aanbod bedoeld is;
• die klant het probleem herkent;
• het verschil met het alternatief duidelijk is;
• de belofte geloofwaardig is;
• het team de belofte in de praktijk kan waarmaken.

Overeenstemming binnen het team bewijst niet dat klanten de positionering relevant vinden.

Positionering en merk: wat komt eerst?

Vaak komt de vraag om een nieuwe positionering binnen als een vraag om een nieuwe huisstijl of een nieuwe website. Dat is begrijpelijk, want daar wordt het probleem zichtbaar. Maar een logo kan geen keuze maken. Begin bij de positionering; het merk en de website volgen eruit. Andersom levert het een mooie website op die het oude verhaal vertelt.