Antonis Wijnkoperij
Een wijnkoperij verdwaalt snel in landen, druiven en etiketten. Wij maakten één keuze: goede wijn begint met goed kiezen. Daaruit volgden het merkverhaal en een website met de selectie van Emiel als middelpunt.
Vraagstuk · Onderscheidend vermogen
Klanten zien niet waarom ze voor jullie moeten kiezen.
In het kort: Onderscheidend vermogen ontbreekt zelden; meestal is het niet scherp gekozen en niet bewezen. Daardoor vergelijken klanten op prijs. Begin bij wat je beste klanten zeggen over waarom ze kozen, kies daaruit één belofte en zet het bewijs ernaast. STOF tot groei doet dat in een Positioneringssprint van twee tot drie weken.
Jullie weten zelf heel goed waarom klanten bij jullie horen. Maar in de offerte, op de website en in het eerste gesprek komt dat niet over. Dan vergelijkt de klant wat hij wel ziet: de prijs. En die is bij een concurrent net wat lager.
Onderscheidend vermogen is zelden iets wat ontbreekt. Meestal is het er wel, maar zit het verstopt in de manier van werken, in de mensen of in wat klanten na een jaar zeggen. Het is nooit scherp gekozen en nooit goed bewezen.
Waaraan merk je dat klanten het verschil niet zien?
- Offertes worden op prijs verloren, ook als jullie aanpak beter past.
- De website zegt wat jullie concurrenten ook zeggen: kwaliteit, maatwerk, persoonlijk contact.
- Klanten noemen andere redenen om voor jullie te kiezen dan het team zelf denkt.
- Sales wint vooral op relatie en netwerk, en veel minder op het verhaal.
- Nieuwe proposities krijgen een eigen verhaal, waardoor het geheel steeds minder samenhangt.
- Als je de logo’s van jullie site en die van een concurrent omwisselt, valt het nauwelijks op.
Waarom ‘beter’ niet genoeg is
Bijna elk bedrijf vindt zichzelf beter, persoonlijker of deskundiger. Voor een klant zijn dat geen redenen om te kiezen, want iedereen zegt het. Een verschil telt pas als het voor een specifieke klant, bij een specifiek vraagstuk, uitmaakt. En als je het kunt laten zien.
Daarom begint scherpe positionering niet bij woorden, maar bij keuzes. Voor welke klanten zijn jullie de logische keuze? Bij welk vraagstuk zijn jullie aantoonbaar sterker dan het alternatief? En wat laten jullie daarvoor bewust liggen?
Het verschil zit vaak al in de praktijk
In de gesprekken met klanten zit vaak het antwoord. Ze vertellen waarom ze bleven, wat ze bij een vorige leverancier misten en waarom ze jullie aanraden. Die taal is bijna altijd sterker dan de taal op de website. We halen die verhalen op, leggen ze naast wat sales en directie vertellen, en zoeken het patroon.
Daarna maken we het verschil concreet en controleerbaar: met voorbeelden, cijfers waar ze er zijn, en een werkwijze die een klant kan herkennen. Zo wordt het geen belofte, maar iets wat een klant zelf kan nagaan.
Het STOF-ritme voor onderscheidend vermogen
- Kijken en luisteren — we spreken een aantal van jullie beste klanten en de mensen die het verhaal elke dag vertellen, en vergelijken jullie verhaal met dat van de concurrenten.
- Scherp kiezen — we bepalen samen voor wie jullie de logische keuze zijn, waarin jullie aantoonbaar verschillen en wat jullie daarvoor laten liggen.
- Verbinden — we vertalen die keuze naar een kernboodschap met bewijs, voor de website, offertes en het eerste gesprek.
- Doorpakken — sales en marketing gaan ermee aan de slag; we kijken samen of het verschil in gesprekken en offertes beter overkomt.
Een passende start: de Positioneringssprint
In twee tot drie weken een scherp antwoord op de vraag waarom klanten voor jullie kiezen. Directie, marketing en sales zitten samen aan tafel, en we spreken een aantal van jullie beste klanten. Daarna beantwoordt iedereen in het commerciële team die vraag op dezelfde manier, en kan laten zien waarom. Lees meer over de Positioneringssprint.
Vertelt iedereen in jullie organisatie al een eigen versie van het verhaal? Lees dan ook ‘Het bedrijf is gegroeid. Het verhaal niet’.
Liever eerst zelf aan de slag? Lees de gids B2B-positionering: zo bepaal je waarom klanten voor jou kiezen.
Wanneer past STOF bij dit vraagstuk?
STOF past wanneer jullie aanbod goed is en klanten tevreden zijn, maar nieuwe klanten het verschil niet zien. We werken het liefst met groeiende B2B-organisaties van zo’n 15 tot 250 mensen, die bereid zijn te kiezen. Zoeken jullie vooral een nieuwe slogan of een ontwerpbureau voor een nieuwe huisstijl, dan zijn we niet de juiste partij.
Wil je eerst horen hoe klanten jullie zien? In de gids Klantinterviews en win/loss-onderzoek lees je wie je spreekt, welke vragen je stelt en hoe je er een keuze mee maakt.
Cases
Zo zag dat eruit bij Antonis Wijnkoperij
Veelgestelde vragen
Moeten we dan goedkoper worden?
Meestal niet. Als klanten op prijs kiezen, is dat vaak omdat ze niets anders kunnen vergelijken. Wie het verschil duidelijk maakt en bewijst, haalt prijs uit het middelpunt van het gesprek.
Is dit niet gewoon een nieuwe slogan?
Nee. Een slogan is het laatste stukje. Eerst kiezen we voor wie jullie er zijn en waarin jullie verschillen. Pas daarna heeft het zin om daar woorden bij te zoeken, en die woorden komen vaak uit de mond van klanten.
Wat kost het?
We werken op projectbasis, niet op uurbasis. Na het gratis Tafelgesprek krijg je, als het past, een voorstel met een vaste prijs, een duidelijke doorlooptijd en wat je aan het eind in handen hebt.
Hoe beginnen we?
Met een gratis Tafelgesprek van 45 minuten, met Nona of Carlijn. Daarin kijken we waar het verschil nu verloren gaat en wat een passende eerste stap is. Ook als blijkt dat je ons niet nodig hebt.
Laat klanten zien waarom ze voor jullie kiezen.
In een gratis Tafelgesprek van 45 minuten kijken we waar jullie verschil nu verloren gaat, en wat een passende eerste stap is.
Leg je vraagstuk op tafelVerder lezen
Oplossing
Positionering en verhaal
STOF maakt positionering scherp en vertaalt die naar een helder verhaal dat klanten herkennen en teams consequent kunnen gebruiken.
Verwant vraagstuk
Ons verhaal past niet meer
Website, sales en directie leggen elk andere accenten? STOF helpt kiezen waar jullie voor staan, en zorgt dat iedereen hetzelfde verhaal vertelt.