Vraagstuk · Een nieuwe markt betreden

De stap naar een nieuwe markt staat gepland. Maar waar beginnen we?

In het kort: Een nieuwe markt betreden vraagt een go-to-marketstrategie: keuzes over welke klant eerst, met welk verhaal, via welk kanaal en wat je laat liggen. Zonder die keuzes wordt de nieuwe markt een kopie van de thuismarkt. STOF tot groei maakt die keuzes samen met directie, marketing en sales.

De thuismarkt loopt goed en de ambitie is uitgesproken: volgend jaar een nieuw land, een nieuwe sector of een nieuw type klant. Iedereen is het eens dat het moet. Maar zodra het concreet wordt, blijkt dat de aannames uit elkaar lopen. Sales wil beginnen bij de contacten die er al zijn, marketing wil eerst de propositie herschrijven, en de directie wil in het eerste kwartaal resultaat zien.

Een go-to-marketstrategie is geen dik document. Het is een reeks scherpe keuzes: welke klant eerst, met welk verhaal, via welk kanaal, en wat we laten liggen. Zonder die keuzes wordt de nieuwe markt een kopie van de thuismarkt, met minder bewijs en minder geduld.

Waaraan merk je dat de go-to-market nog niet staat?

Het plan voor de nieuwe markt bestaat vooral uit een omzetdoel en een startdatum.
Niemand kan in één zin zeggen welke klant in de nieuwe markt als eerste moet kopen, en waarom.
De propositie voor de nieuwe markt is de bestaande propositie, vertaald.
Marketing en sales maken elk hun eigen plan voor dezelfde markt.
Het budget is bepaald, maar niet wat er na een half jaar moet staan om door te gaan of te stoppen.
De eerste gesprekken in de nieuwe markt leveren vooral verrassingen op over hoe daar wordt ingekocht.

Waarom kopiëren niet werkt

Wat in de thuismarkt werkt, werkt daar omdat jullie er bekend zijn, referenties hebben en de inkoopgewoonten kennen. In een nieuwe markt valt dat weg. Een klant daar kent jullie niet, vergelijkt jullie met partijen die er al zitten en koopt misschien op een ander moment, via een ander kanaal en om andere redenen.

Daarom begint een goede go-to-market niet bij het aanbod, maar bij de keuze: voor wie zijn we daar als eerste, en welk probleem lossen we voor hen beter op dan wie er al zit? Die keuze bepaalt het verhaal, de kanalen en de volgorde. Zonder die keuze wordt elke campagne een test zonder hypothese.

De vijf keuzes van een go-to-marketstrategie

Het ideale klantprofiel (ICP): welk type organisatie, in welke situatie, heeft het probleem het meest en kan het snelst beslissen?
De propositie: wat beloven we die klant, in zijn woorden, en waarmee bewijzen we dat?
Het kanaal: waar komen die klanten hun informatie halen, en wie vertrouwen ze? Partners, eigen sales, online, of een mix?
De volgorde: welke segmenten eerst, en wat laten we bewust liggen tot er bewijs is?
De meetlat: wat moet er na drie en na zes maanden staan om door te gaan, bij te sturen of te stoppen?

Vijf keuzes, op één A4. Dat is het verschil tussen een go-to-market en een omzetdoel met een datum.

Het STOF-ritme bij een nieuwe markt

Kijken en luisteren — we spreken bestaande klanten die lijken op de klanten in de nieuwe markt, kijken naar wat er al geprobeerd is, en brengen in kaart wie er in de nieuwe markt al zit en hoe daar wordt ingekocht.
Scherp kiezen — we leggen de vijf keuzes op tafel: klantprofiel, propositie, kanaal, volgorde en meetlat. Met een eerlijk beeld van wat we al weten en wat een aanname is.
Verbinden — marketing, sales en directie maken de keuzes samen, zodat er één plan is, met één verhaal en één definitie van een goede lead in de nieuwe markt.
Doorpakken — een plan voor de eerste negentig dagen, met eigenaren, een klein aantal experimenten en vaste momenten om te zien of de aannames kloppen.

Lees meer over onze aanpak

Een passende start

Is de vraag vooral “voor wie, en met welk verhaal”, dan is de Positioneringssprint de eerste stap: in twee tot drie weken staat de keuze voor de nieuwe markt, in het verhaal dat marketing en sales samen kunnen vertellen. Lees meer over de Positioneringssprint.

Is de vraag vooral “hoe voeren we dit met het huidige team uit”, dan past de Groeidiagnose of een Marktactivatie-traject onder Commerciële strategie. Welke start past, bespreken we in het gratis Tafelgesprek.

Wanneer past STOF bij dit vraagstuk?

STOF past wanneer de thuismarkt staat en de nieuwe markt een bewuste stap is, niet een vlucht. We werken met groeiende B2B-organisaties van zo’n 15 tot 250 mensen, in Nederland en daarbuiten, in het Nederlands en het Engels. Nona heeft jarenlang go-to-market gedaan voor Noord-Europa (Benelux, het Verenigd Koninkrijk en de Nordics). Zoeken jullie een bureau dat de uitvoering in het nieuwe land volledig overneemt, dan zijn we niet de juiste partij.

Lees ook onze gidsen B2B-positionering bepalen en commerciële strategie opstellen: dezelfde keuzes, maar dan voor de markt waar je al zit.

Cases

Zo zag dat eruit bij Driftawave

Driftawave

Eerst een compleet merk, daarna een route naar de markt en de systemen om die elke week uit te voeren. In twee maanden groeide de accountdatabase bijna tienvoudig en verdubbelde de zichtbaarheid in Google ruim.

Veelgestelde vragen

Moeten we eerst de thuismarkt helemaal op orde hebben?

Niet helemaal, wel voldoende. Als de thuismarkt nog geen helder verhaal en geen werkende overdracht tussen marketing en sales heeft, neem je die problemen mee naar de nieuwe markt. Vaak lossen we dat in dezelfde beweging op.

Werken jullie ook voor een nieuw land, niet alleen een nieuwe sector?

Ja. Een nieuw land, een nieuwe sector of een nieuw type klant vragen om dezelfde vijf keuzes. Bij een nieuw land komen taal, inkoopcultuur en partners er nadrukkelijker bij.

Hoe lang duurt het voordat een nieuwe markt iets oplevert?

Dat verschilt per markt en per aankoopcyclus. Daarom spreken we vooraf een meetlat af: wat moet er na drie en na zes maanden staan om door te gaan? Zo weet je eerder of de aannames kloppen, in plaats van pas aan het eind van het jaar.

Hoe beginnen we?

Met een gratis Tafelgesprek van 45 minuten, met Nona of Carlijn. Daarin kijken we welke van de vijf keuzes al gemaakt is en welke niet, en wat een passende eerste stap is.

Begin de nieuwe markt met een keuze, niet met een omzetdoel.

In een gratis Tafelgesprek van 45 minuten leggen we de vijf keuzes van jullie go-to-market naast elkaar, en zien we welke als eerste aandacht verdient.

Leg je vraagstuk op tafel

Verder lezen

Oplossing