Vraagstuk · We komen niet binnen bij onze ideale klanten

We weten wie onze ideale klanten zijn. Maar we komen er niet binnen.

In het kort: Als je weet wie je ideale klanten zijn maar er niet binnenkomt, ligt het zelden aan te weinig campagnes. Je bereikt de verkeerde rollen, op het verkeerde moment, zonder reden voor een volgende stap. Account-based marketing draait dat om: minder accounts, per account de mensen die beslissen, en een aanleiding om nu te praten. STOF tot groei ontwerpt die aanpak in het traject Marktactivatie.

De keuze is gemaakt. Jullie weten welke klanten het best bij jullie passen, en sales kan de namen zo opnoemen. Toch komen jullie er niet binnen. Berichten blijven onbeantwoord, een demo strandt na één gesprek, of jullie zitten al jaren bij één afdeling terwijl de rest van het bedrijf jullie niet kent.

Dat ligt zelden aan te weinig activiteit. Meestal is er te veel: campagnes voor iedereen die op de klant lijkt, in plaats van een plan voor de klanten die je echt wilt. Bij een grote B2B-aankoop beslissen zes tot tien mensen mee. Wie maar één van hen kent, wacht op een beslissing die ergens anders wordt genomen.

Waaraan merk je het?

Sales kan de tien belangrijkste doelklanten noemen, maar niet wie daar over de aankoop beslist.
Jullie zijn binnen bij één afdeling of vestiging, en elke nieuwe locatie moet opnieuw worden gewonnen.
Marketing meet bereik en downloads, sales meet afspraken, en niemand meet de voortgang per account.
Events en webinars zitten vol, maar zelden met mensen uit de accounts die ertoe doen.
Een deal loopt vast bij inkoop, IT of security, omdat die er pas aan het eind bij kwamen.
De accountplannen staan in een spreadsheet die na een maand niemand meer opent.

Waarom meer campagnes niet helpen

Een campagne zoekt mensen die lijken op je klant. Maar bij een grote aankoop gaat het niet om lijken op, het gaat om precies deze organisatie, deze mensen en dit moment. Een bericht aan de hoogste titel die je kunt vinden, komt zelden aan bij de persoon die het probleem elke dag voelt, of bij degene die het budget heeft.

Daar komt bij dat de deur soms gewoon dicht is. Er zit al een leverancier, inkoop werkt alleen met bekende partijen, of de organisatie is net gereorganiseerd en de helft van de contacten is weg. Dan helpt geen enkele campagne. Dan helpt alleen een plan dat per account uitzoekt hoe het daar werkt.

Account-based: minder accounts, meer diepgang

Account-based marketing (ABM) draait de volgorde om. Je begint niet bij een doelgroep, maar bij een korte lijst accounts. Per account beantwoord je drie vragen:

Welke accounts, en waarom nu? Waar brengt een gesprek dit kwartaal een kans dichterbij? Een nieuwe vestiging, een nieuwe directeur of een aanbesteding die eraan komt, maken het moment.
Wie moet er aan tafel? Wie heeft het budget, wie voelt het probleem, wie beoordeelt het technisch en wie bewaakt de inkoop? Dat zijn de rollen die de beslissing vormen.
Waar gaat elk account mee naar huis? Een reden voor de volgende afspraak, met een eigenaar aan beide kanten.

Account-based werken is daarom geen marketingtruc, maar samenwerking. Marketing en sales kiezen samen de accounts, delen één beeld per account en meten dezelfde dingen.

Wat een accountmap zichtbaar maakt

Het hart van de aanpak is een accountmap: per prioriteitsaccount de buying group, met per rol een naam, de sterkte van de relatie en een volgende stap. Zo’n map laat drie dingen zien die je anders mist:

Dekking. Waar jullie sterk zijn en waar jullie ontbreken. Vaak blijkt de relatie goed bij één vestiging en afwezig op het niveau waar wordt besloten.
Kansen. Waar jullie geloofwaardig zijn, en welke klant de referentie is die de volgende deur opent.
Acties. Per gat één stap, met een eigenaar en een datum. Zo zien sales en directie de voortgang zonder extra rapportage.

De map hoort in jullie CRM, niet in een spreadsheet. Daar werkt sales al, en daar blijft hij actueel.

Het STOF-ritme voor account-based groei

Kijken en luisteren — we kijken naar gewonnen en verloren deals en naar het CRM, spreken de accounteigenaren, en zoeken per account wat er nu verandert.
Scherp kiezen — een korte lijst doelaccounts met één doel per account, de buying group in kaart, en een bewuste keuze voor wat er niet op de lijst staat.
Verbinden — marketing en sales maken één plan: een boodschap per rol, één eigenaar per contact, en alles in het CRM.
Doorpakken — een pilot van ongeveer negentig dagen, gemeten op vervolgafspraken en kansen. Daarna besluiten jullie wat je opschaalt.

Lees meer over onze aanpak

Een passende start

Staat de keuze voor de ideale klant, dan is Marktactivatie de logische stap: we ontwerpen de account-based aanpak en begeleiden de eerste pilot.

Twijfelen jullie nog over die keuze, of zijn marketing en sales het niet eens over wie de ideale klant is, begin dan bij een Positioneringssprint of een Groeidiagnose. Een plan voor de verkeerde accounts maakt alleen het verkeerde werk efficiënter.

Wanneer past STOF bij dit vraagstuk?

STOF past bij groeiende B2B-organisaties met een stevige ordergrootte, een verkoop met meerdere beslissers en een salesteam dat wil meedoen. Nona bouwde jarenlang account-based programma’s in enterprise-SaaS, voor het Verenigd Koninkrijk, de Benelux en de Noordse landen. Zoeken jullie een bureau dat advertenties en campagnes draait, dan zijn we niet de juiste partij. Wij ontwerpen en begeleiden; de uitvoering blijft bij jullie.

Eerst het profiel scherp? In de gids Ideaal klantprofiel opstellen staat in zes stappen hoe je kiest welke organisaties het meest opleveren, en wie níet past.

Cases

Zo zag dat eruit bij Driftawave

Driftawave

Eerst een compleet merk, daarna een route naar de markt en de systemen om die elke week uit te voeren. In twee maanden groeide de accountdatabase bijna tienvoudig en verdubbelde de zichtbaarheid in Google ruim.

Veelgestelde vragen

Wat is account-based marketing?

Account-based marketing (ABM) is een B2B-aanpak waarin marketing en sales samen een korte lijst doelaccounts kiezen en elk account behandelen als een eigen markt. Per account breng je in kaart wie er beslist, waarom het moment nu is en wat de volgende stap is. Je meet de voortgang per account, niet het bereik van een campagne.

Met hoeveel accounts begin je?

Met weinig. Voor een eerste pilot vaak vijf tot vijftien accounts, en een paar daarvan volledig in kaart gebracht. Liever een klein aantal goed, dan veel half. Opschalen doe je als je weet wat werkt.

Wat is het verschil met leadgeneratie?

Leadgeneratie zoekt veel mensen die interesse tonen, en kwalificeert daarna. Account-based werken kiest eerst de organisaties en zoekt daarna de juiste mensen daarbinnen. Het eerste levert volume op, het tweede gesprekken met de mensen die beslissen. Veel B2B-organisaties hebben allebei nodig, maar voor hun belangrijkste klanten vooral het tweede.

Hebben we er dure software voor nodig?

Nee. Een goed ingericht CRM is genoeg om te beginnen. Speciale ABM-software kan later helpen, maar alleen als de keuzes en de samenwerking tussen marketing en sales al staan.

Hoe beginnen we?

Met een gratis Tafelgesprek van 45 minuten, met Nona of Carlijn. Daarin kijken we welke accounts jullie echt willen, waar de deur dicht blijft, en wat een passende eerste stap is.

Begin bij de accounts die ertoe doen.

In een gratis Tafelgesprek van 45 minuten kijken we welke accounts jullie echt willen, waar de deur dicht blijft, en wat een eerste stap is.

Leg je vraagstuk op tafel

Verder lezen

Oplossing