Gids · 8 min leestijd

De marketing-sales-SLA: een ingevuld voorbeeld van afspraken die werken.

Door Carlijn Hofland en Nona Stabel · 30 oktober 2026

In het kort: Een marketing-sales-SLA is een korte set afspraken tussen marketing en sales: wat een goede lead is, wanneer marketing hem overdraagt, hoe snel sales opvolgt, wie eigenaar is, hoe sales terugkoppelt en wanneer jullie samen evalueren. Hij werkt pas als beide teams eerst hetzelfde ideale klantprofiel hanteren.

Marketing vindt dat sales niets doet met de leads. Sales vindt dat marketing de verkeerde leads levert. Allebei hebben ze een beetje gelijk, omdat niemand heeft afgesproken wat een goede lead is en wat er daarna moet gebeuren.

Een SLA (service level agreement) tussen marketing en sales legt dat vast. Deze gids laat zien welke onderdelen erin horen, met een volledig ingevuld voorbeeld, en hoe je zorgt dat het geen document wordt dat in een map verdwijnt.

Wat is een marketing-sales-SLA?

Een SLA tussen marketing en sales is een afspraak over de overdracht: wat marketing levert, wat sales ermee doet, en hoe ze elkaar daarover informeren. Het is geen contract, maar een werkafspraak van één pagina, die beide teams samen opstellen en samen bijhouden.

Eerst de gezamenlijke keuze, dan de SLA

Een SLA lost geen verschil van mening op over wie de klant is. Als marketing leads levert die op papier passen, maar sales ze niet goed genoeg vindt, ligt het probleem meestal een stap eerder: er is geen gedeeld ideaal klantprofiel. Leg dat eerst vast. Dan is de SLA de vertaling van die keuze naar de dagelijkse overdracht.

De zes onderdelen

Leaddefinitie: wanneer is iemand klaar voor sales? Combineer wie het is (past bij het ideale klantprofiel) met wat hij doet (een concrete vraag, een demo-aanvraag, een gesprek op een event).
Overdrachtsmoment: hoe en waar draagt marketing over? Bijvoorbeeld automatisch in het CRM, met de vraag en de herkomst erbij.
Reactietijd: binnen hoeveel tijd neemt sales contact op? Kort genoeg dat de vraag nog warm is.
Eigenaar: wie is per lead verantwoordelijk, en wie springt in bij vakantie of drukte?
Terugkoppeling: wat meldt sales terug aan marketing, en wanneer? Bijvoorbeeld of de lead paste, en waarom niet.
Evaluatie: wanneer kijken jullie samen of de afspraken werken, en wie mag ze aanpassen?

Een ingevuld voorbeeld

Een verzonnen voorbeeld voor de fictieve softwareleverancier van zestig mensen die vooral in de logistiek werkt, uit de gidsen Commerciële strategie opstellen en Ideaal klantprofiel opstellen. Alle gegevens zijn verzonnen.

Onderdeel	Afspraak (verzonnen voorbeeld)
Leaddefinitie	Logistiek dienstverlener met 100 tot 500 medewerkers en meer dan één vestiging, én een concrete vraag: een demo-aanvraag, een vraag over implementatie, of een gesprek op een vakbeurs over een nieuw warehouse.
Niet overdragen	Studenten, leveranciers, bedrijven met één vestiging en minder dan 50 medewerkers, en downloads zonder verdere vraag. Die blijven bij marketing.
Overdrachtsmoment	Automatisch in het CRM, als taak voor de accountmanager van de regio, met de vraag, de herkomst en de bezochte pagina’s erbij.
Reactietijd	Binnen één werkdag persoonlijk contact. Lukt dat niet, dan neemt de salesleider het over.
Eigenaar	De accountmanager van de regio. Bij afwezigheid de salesleider.
Terugkoppeling	Binnen vijf werkdagen in het CRM: past wel of past niet, en bij niet passen de reden uit een vaste lijst.
Evaluatie	Eén keer per maand een half uur, marketingmanager en salesleider samen: hoeveel leads, hoeveel pasten, hoeveel gesprekken en kansen, en wat passen we aan?

Zo voer je het in

Schrijf het samen op: in één sessie met de marketingmanager en de salesleider, niet door één van beiden.
Houd het op één pagina: wat niet op één pagina past, wordt niet gebruikt.
Zet het in het CRM: velden voor de reden van niet passen, een taak bij overdracht, en een melding als de reactietijd verstrijkt.
Begin met een proefperiode: drie maanden, en daarna aanpassen.
Meet een paar dingen: het aandeel leads dat volgens sales past, de tijd tot eerste contact, en hoeveel leads een vervolggesprek opleveren.

Veelgemaakte fouten

Beginnen bij de SLA in plaats van bij de klant. Zonder gedeeld ideaal klantprofiel gaat elke evaluatie weer over wie gelijk heeft.
Alleen afspraken voor marketing. Een SLA geldt voor beide kanten: ook sales belooft iets, namelijk opvolgen en terugkoppelen.
Te veel regels. Een score met twintig criteria begrijpt niemand. Begin eenvoudig.
Geen reden bij afwijzen. Zonder reden kan marketing niets verbeteren.
Nooit evalueren. Dan is de SLA na drie maanden achterhaald, en gebruikt niemand hem nog.

De toets: werkt jullie SLA?

Kunnen marketing en sales in één zin hetzelfde zeggen over wat een goede lead is?
Staat de overdracht in het CRM, met de vraag en de herkomst erbij?
Weet iedereen wie eigenaar is, ook bij vakantie?
Geeft sales bij elke afgewezen lead een reden?
Is er een vast moment per maand om samen te kijken en bij te sturen?

Zelf doen, of samen?

De SLA kun je zelf opstellen, als marketing en sales het al eens zijn over voor wie ze werken. Loopt het gesprek steeds vast op wie er gelijk heeft, dan zit het probleem dieper. In het Alignmenttraject leggen marketing en sales in acht tot twaalf weken samen vast hoe ze kansen herkennen, overdragen en opvolgen, en voeren ze een vast ritme in om dat bij te houden.

Veelgestelde vragen over een marketing-sales-SLA

Wat betekent SLA?

Service level agreement: een afspraak over wat de ene partij levert en wat de andere daarmee doet. Tussen marketing en sales gaat het over de overdracht van leads, de opvolging en de terugkoppeling.

Wat is het verschil tussen een MQL en een SQL?

Een MQL (marketing qualified lead) is iemand die volgens marketing aan de afspraken voldoet. Een SQL (sales qualified lead) is iemand die sales na eerste contact als echte kans ziet. Een goede SLA maakt de stap tussen die twee duidelijk.

Hebben we hier speciale software voor nodig?

Nee. Een CRM waarin je de overdracht, de eigenaar en de reden van afwijzen vastlegt, is genoeg. HubSpot, Salesforce of een ander systeem werkt allemaal.

Wat als sales de reactietijd niet haalt?

Spreek af wie het dan overneemt, en bespreek het in de maandelijkse evaluatie. Is de reactietijd structureel niet haalbaar, pas hem dan aan, of kijk of er te veel leads binnenkomen die niet passen.

Hoe vaak pas je de SLA aan?

Kijk elke maand samen naar de cijfers, en pas de afspraken aan na de eerste drie maanden. Daarna alleen bij een duidelijke reden, zoals een nieuw aanbod of een andere doelgroep.

Nieuwe gidsen en inzichten? Volg STOF tot groei op LinkedIn

Marketing en sales op één lijn krijgen?

In een gratis Tafelgesprek van 45 minuten kijken we waar de samenwerking stokt: in de keuze, de afspraken of het ritme.

Leg je vraagstuk op tafel

Verder lezen

Oplossing